Kiedy, jak i dlaczego, czyli efektywność real-time marketingu
20 marca 2014
Rynek wymaga od marek działania w oparciu o kompleksowe strategie marketingowe. Konsumenci coraz częściej oczekują integracji i spójności poszczególnych kanałów komunikacji. Skończyły się czasy traktowania Internauty inaczej niż telewidza. W końcu może to być ta sama osoba, szczególnie w obliczu narastającej mody na social tv. Zespoły pracujące na sukces marki muszą stawić czoła nowemu wyzwaniu, jakim jest budowa spójnych wielokanałowych strategii w oparciu o ideę real-time marketingu.
Real-time marketing nabiera coraz większego znaczenia, głównie za sprawą buzzu kreowanego wokół tego terminu. Marki chcąc być „na czasie” dążą do wykorzystywania nowoczesnych rozwiązań marketingowych. Niekiedy nawet wbrew objętym strategiom. Nie należy na ślepo podążać za trendami, lecz dostosowywać je do realiów brandu i przemieniać na własną korzyść. Idealnym rozwiązaniem do tego jest real-time marketing. Jednak wykorzystywany z rozsądkiem i dużą dawką kreatywności. Powielanie utartych schematów w tym wypadku nie sprawdzi się. W końcu największa część tego typu działań charakteryzuje się małym zasięgiem. Tylko te naprawdę wyjątkowe kreacje trafiają do szerokiej rzeszy odbiorców (np. Oreo podczas Super Bowl, Clorox podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi, selfie Ellen DeGeneres podczas gali Oscarów).
Efektywność działań real-time marketingu nadal pozostaje zagadką. Można oczywiście ustrukturyzować proces reakcji w firmie, jak również rozpromować wśród pracowników chęć poszukiwania nowych okazji do zaistnienia w świadomości konsumentów w oparciu o aktualne wydarzenia. Unikać należy jednak tworzenia kreacji dla samego tworzenia. Real-time marketing powinien być spójny z wizerunkiem marki, jej celami i wartościami. Ograniczeniem pozostaje zachowanie się Internautów, które jest spontaniczne i trudne do przewidzenia. Czasem nawet gorszej jakości kreacja może zostać rozpowszechniona i zdobyć popularność, podczas gdy te lepiej dopracowane pozostają niezauważone. Efekty spontanicznych działań mogą być trudne do przewidzenia.
Tak naprawdę real-time marketing dopiero zaczyna kształtować się w świadomości marketerów. Jego ostateczna postać jeszcze jest pod wpływem zmian. Dla wielu firm znaczy on coś innego. Najbardziej efektywnym rozwiązaniem jest skupienie się na zaangażowaniu. Marki mając do dyspozycji dostępne narzędzia mogą mierzyć poziom oraz jakość zaangażowania w odniesieniu do opublikowanej treści. Bezpośrednia konwersja na sprzedaż jest trudno mierzalna, jednak warto analizować wpływ danego działania na markę oraz porównywać wskaźniki z działaniami innego typu. Optymalnym krokiem jest również wprowadzenie real-time marketingu do stałych działań marki. W przypadku pojawienia się wydarzeń inicjujących kreację rozpoczyna się testowanie kilku wersji treści, następnie skupienie się na najbardziej skutecznej i obserwacja wskaźników. Najbardziej popularnymi miernikami są również liczba udostępnień (zasięg), liczba wyświetleń oraz specyficzne wskaźniki dla poszczególnych kanałów. Przydatne nie tylko do analiz rezultatów, lecz również do wyszukiwania okazji i szybkiego reagowania są dostępne na rynku narzędzia monitoringu treści internetowych.
Artykuł został opublikowany w dodatku do magazynu Marketer+.
Real-time marketing nabiera coraz większego znaczenia, głównie za sprawą buzzu kreowanego wokół tego terminu. Marki chcąc być „na czasie” dążą do wykorzystywania nowoczesnych rozwiązań marketingowych. Niekiedy nawet wbrew objętym strategiom. Nie należy na ślepo podążać za trendami, lecz dostosowywać je do realiów brandu i przemieniać na własną korzyść. Idealnym rozwiązaniem do tego jest real-time marketing. Jednak wykorzystywany z rozsądkiem i dużą dawką kreatywności. Powielanie utartych schematów w tym wypadku nie sprawdzi się. W końcu największa część tego typu działań charakteryzuje się małym zasięgiem. Tylko te naprawdę wyjątkowe kreacje trafiają do szerokiej rzeszy odbiorców (np. Oreo podczas Super Bowl, Clorox podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi, selfie Ellen DeGeneres podczas gali Oscarów).
Efektywność działań real-time marketingu nadal pozostaje zagadką. Można oczywiście ustrukturyzować proces reakcji w firmie, jak również rozpromować wśród pracowników chęć poszukiwania nowych okazji do zaistnienia w świadomości konsumentów w oparciu o aktualne wydarzenia. Unikać należy jednak tworzenia kreacji dla samego tworzenia. Real-time marketing powinien być spójny z wizerunkiem marki, jej celami i wartościami. Ograniczeniem pozostaje zachowanie się Internautów, które jest spontaniczne i trudne do przewidzenia. Czasem nawet gorszej jakości kreacja może zostać rozpowszechniona i zdobyć popularność, podczas gdy te lepiej dopracowane pozostają niezauważone. Efekty spontanicznych działań mogą być trudne do przewidzenia.
Tak naprawdę real-time marketing dopiero zaczyna kształtować się w świadomości marketerów. Jego ostateczna postać jeszcze jest pod wpływem zmian. Dla wielu firm znaczy on coś innego. Najbardziej efektywnym rozwiązaniem jest skupienie się na zaangażowaniu. Marki mając do dyspozycji dostępne narzędzia mogą mierzyć poziom oraz jakość zaangażowania w odniesieniu do opublikowanej treści. Bezpośrednia konwersja na sprzedaż jest trudno mierzalna, jednak warto analizować wpływ danego działania na markę oraz porównywać wskaźniki z działaniami innego typu. Optymalnym krokiem jest również wprowadzenie real-time marketingu do stałych działań marki. W przypadku pojawienia się wydarzeń inicjujących kreację rozpoczyna się testowanie kilku wersji treści, następnie skupienie się na najbardziej skutecznej i obserwacja wskaźników. Najbardziej popularnymi miernikami są również liczba udostępnień (zasięg), liczba wyświetleń oraz specyficzne wskaźniki dla poszczególnych kanałów. Przydatne nie tylko do analiz rezultatów, lecz również do wyszukiwania okazji i szybkiego reagowania są dostępne na rynku narzędzia monitoringu treści internetowych.
Artykuł został opublikowany w dodatku do magazynu Marketer+.